Kysyn viestintäkollegoiltani usein, mikä on hänen työnantajansa tärkein tavoite seuraaville kolmelle vuodelle. Vastaus liittyy usein kasvuun. Seuraavaksi kysyn, mistä kasvu tulee, millaisille asiakasryhmille myytte nyt ja tulevaisuudessa, mikä on eri liiketoiminta-alueiden prosentuaalinen osuus myynnistänne ja miten olette tavoitteisiinne ajatelleet päästä.
Vastaukset kertovat minulle vain yhden asian: kuinka paljon henkilöllä on päätösvaltaa yrityksen mainetyöhön liittyvissä asioissa. Usein päätösvalta on kapealla, operatiivisella tasolla, eli hän huolehtii viestinnän suoritteista: tiedotteista, tilaisuuksista ja henkilöstölehden jutuista.
Eikä mikään ihme. Useammin kuin kerran olen tavannut kollegoja, jotka eivät osaa ulkoa edustamansa yrityksen avainlukuja: liikevaihtoa, sen kasvua ja edellisen vuoden tulosta.
Mainetyön huippuammattilainen puolestaan ei suotta kuulu johtoryhmään. Ainoana joryn jäsenenä hän osaa lähes yhtä monia asioita kuin toimitusjohtaja. Hänen on muistettava, milloin tärkeimpien henkilöstöryhmien TES päättyy, tunnettava tärkeimmät asiakkaat ja perinteisen median edustajat henkilökohtaisesti, tiedettävä mitä ja milloin on tulossa ulos t&k-putkesta;, ymmärrettävä lämmitysenergian ja polttoaineiden hinnannousun vaikutus tuotantoon ja logistiikkaan sekä osattava tukea työllään myyntiä kaikin keinoin.
Sen lisäksi hänen on hallittava luontevasti viestinnän pelisäännöt kaikkien tärkeimpien sidosryhmien kanssa, osattava käyttää uusinta viestintäteknologiaa, seurattava ja raportoitava jorylle, mitä maailmassa tapahtuu, ymmärrettävä kuluttajia, oltava monipuolisesti läsnä verkossa, osattava neuvoa joryä vastuullisuuskysymyksissä ja tiedettävä, miten rakentaa ja ylläpitää mielenkiintoinen yritystarina. Ja kaiken tämän lisäksi osattava johtaa omia ja talon ulkopuolisia viestinnän tekijöitä.
Puhumattakaan siitä, että mainetyön johtajan on oltava valmis hyppäämään kriisin keskelle täysin harjoitelleena ja valmistautuneena vaikka kesken jouluaterian. Ihan niin kuin toimitusjohtajankin.
Ei ihan vähän, vai mitä?
Olen sitä mieltä, että niin kauan kuin viestintä on vain yksittäisiä suoritteita eikä strategisen tason proaktiivisia tekoja, ei viestinnän ammattilainen kuulu eikä pääse johtoryhmään. Tällainen ammattilainen keskittyy huokaisemaan onnesta, kun verkkosivu-uudistus on saatu päätökseen tai kun mediaviestinnän palstamillitavoite on saavutettu. Sillä auta armias, että olisi itse läsnä iltaisin ja lomillakin verkon eri foorumeilla tai ymmärtäisi, että verkkosivut eivät ikinä ole valmiit. Että osallistuisi tuotekehitykseen ja – ai että joutuisi vielä myymäänkin!
Ammattimme on yksi stressaavimmista. Ollaksemme uskottavia mainetyön johtajia meidän on paitsi osattava laajalti kaikki viestinnän perinteiseen toimenkuvaan kuuluvat asiat, oltava erinomaisia liiketoimintaosaajia, kyettävä argumentoimaan omat näkemyksemme vakuuttavasti, ja mikä tärkeintä, oltava kykeneviä ottamaan paikkamme johtoryhmissä. Kukaan ei sitä tule tarjoamaan ihmiselle, jolla ei mainitsemiani osaamisia ole.
Muutos on helppo aloittaa opettelemalla lukemaan tuloslaskelmaa, seuraamalla viikoittain tilauskantaa, tapaamalla asiakkaita, osallistumalla uusien tuotteiden ja palveluiden kehitystyöhön, opiskelemalla kymmenien erilaisten vuorovaikutteisten verkkofoorumien dynamiikkaa ja luomalla oma ymmärrys siitä, miten oma työnantaja pääsee tavoitteisiinsa. Työaika ei tämän ammatin vaatiman osaamisen ylläpitämiseen riitä. Jollei sitä ole valmis hyväksymään, kannattaa miettiä onko oikealla alalla.
Kirjoitus on alunperin julkaistu Procom ry:n Pilkun paikka -blogissa http://pilkunpaikka.com/
